07/07/2001

Корпоративные стратегии: влияние внерыночных факторов учитывать необходимо

Чтобы разработать необходимый комплекс тактических и стратегических мероприятий, прежде всего компании необходимо провести позиционный анализ рынка, разобраться во взаимодействии сил на рынке, зонах компетенции разных компаний и внерыночного окружения. Корпоративные аналитики традиционно сосредотачиваются на рыночной среде, в которой работают компании, и на организации деятельности самих компаний, в то время как внерыночным факторам, способным создавать новые возможности на рынке и влиять на корпоративные стратегии, уделяется мало внимания. Доказано, что без учета социального, политического и законодательного контекста, внутри которого работают компании — иначе говоря, внерыночной окружающей среды — рыночные стратегии оказываются неадекватными.

Чтобы успешно разрабатывать комплексные рыночные и внерыночные тактические и стратегические схемы, компаниям необходимо понимать, какие трудности могут возникать в данном внерыночном контексте, каковы интересы основных рыночных групп, каковы установки тех институтов, которые осуществляют политические решения, а также какая информация имеется в наличии у участников рынка (см. David Baron, Business and its environment, New Jersey-Prentice Hall, 2000). Проблемы могут быть как специфически экономического, так и внерыночного характера, но они, тем не менее, могут влиять на экономическую деятельность. К примеру, в международной практике, особенно в азиатском регионе, вопросы окружающей среды и трудовых стандартов сразу же вызывают проблемы внерыночного характера, которые могут существенно повлиять на рыночную стратегию компании. При заключении коммерческих сделок и договоров также имеет смысл учитывать, что несут с собой подобного рода вопросы и какие последствия могут иметь для заключенных сделок.

Интересы участников рынка в значительной степени определяются задачами, стоящими на повестке дня. Ключевым для построения внерыночной стратегии компании фактором является понимание ее приоритетов: что в данном конкретном случае выходит на первый план и как, с учетом интересов других игроков, можно построить коалицию для достижения своей цели — например, выстроив цепочку поставщиков.

Что касается взаимоотношений политических институтов и участников рынка, то первые представляют собой не просто арены, на которых развертывается политическая деятельность компаний и иных игроков рынка, не просто вместилища их взаимодействий. Напротив, определяя свою внерыночную стратегию, нам следует учитывать интересы и возможности правительственных институтов. В Европе и Азии правительственные стратегии оказывают особенно существенное влияние.

К последнему фактору - информации - относится все то, что известно о рассматриваемом вопросе. Знания, таким образом, играют ключевую роль в формировании политики, оказывая влияние и на развитие ключевых институтов. В стратегической перспективе, появление нового знания может стать основой для достижения такого соглашения между разными группами игроков рынка, которое позволит им выйти за рамки классического конфликта с нулевой суммой.

Продвигать свою стратегию можно самыми разными путями, в том числе и с помощью лоббирования, аргументирования, влияния на политическую деятельность, поддержки на выборах, публичной пропаганды и агитации, судебных действий (см. David Baron, Business and its environment, New Jersey-Prentice Hall, 2000). Лоббирование и аргументирование являются довольно стандартными тактическими приемами. Традиционными являются также усилия по созданию широкой общественной поддержки с целью оказать влияние на чиновников, принимающих решения. Гораздо менее очевидным является воздействие на политическую деятельность. Эта тактика заключается в том, чтобы различными способами добиваться благоприятных для компании политических решений.

В качестве примеров можно привести дискуссии об открытии рынков в Японии, включение вопроса об интеллектуальной собственности в повестку дня Уругвайского Раунда GATT (Генерального Соглашения по тарифам и торговле) и продвижения таких соглашений, как NAFTA. В большинстве случаев деятельность такого рода включает в себя создание коалиций со сходно мыслящими компаниями, а также множество тактических действий, направленных на поддержание процесса принятия нужных решений.

Короче говоря, компании, желающие добиться успеха на рынке, должны также ориентироваться в своем внерыночном окружении, разрабатывать стратегические и тактические схемы для решения проблем, с которыми они сталкиваются.

Версия для распечатки