03/08/2001

Рыночные и нерыночные стратегии успеха

Постепенно элементы мировой экономики становятся все более и более взаимосвязаны, поэтому фирмы столкнулись сейчас со множеством проблем, которые относятся как к политическим, так и к социальным факторам. Очевидно, что исследование рынка является первым решительным шагом, в то же время многие фирмы все больше полагают, что правительственное регулирование рынка, как и непосредственное правительственное участие в мировой экономике, может оказывать серьезное влияние на их бизнес. Чтобы учесть эти быстро меняющиеся условия, успешные фирмы должны обращать внимание как на рыночное, так и на нерыночное окружение.

Во многих случаях фирмы раньше зачастую упускали хорошие возможности получения прибыли, потому как иностранные фирмы или их собственные внутренние конкуренты оказывались значительно более компетентными при анализе и разработке единых стратегий поведения.

Фирмы столкнулись с необходимостью обезопасить доступ экспорта и инвестиций к закрытым и ограниченным рынкам, решать вопросы, касающиеся управления в своих филиалах, корректировать свою стратегию в зависимости от изменеий налоговой политики и решать многие другие проблемы. Пытаясь проводить именно такую линию поведения, они могут работать вместе как со своим собственным правительством, так и с правительством той страны, в которой находится производство.

Для разработки соответствующих интегрированных стратегий и тактик, фирмы сначала должны заняться позиционным анализом, чтобы понять взаимодействие рыночных сил, свою компетентность, оценить нерыночное окружение. Корпоративные стратегии традиционно рассматривали рыночное окружение, в пределах которого фирма работает, а также организацию фирмы. В это же время нерыночные факторы могут либо влиять на рыночные стратегии, либо сами создавать разнообразные рыночные возможности, но фирмы часто их игнорируют. Если не уделять должного внимания социальному, политическому и юридическому аспектам, с которыми фирме приходится иметь дело – их так называемой нерыночной среде – скорее всего рыночные стратегии не будут успешными.

Для успешного развития интегрированных рыночных и нерыночных стратегий и тактик фирмы должны учитывать интересы основных групп, общественных институтов. Трудности могут заключаться как в связанных с рынком вопросах, так и в нерыночных проблемах, которые могут оказывать влияние на рыночную активность. В международном контексте, в частности для Азиатских стран, такие важные вопросы, как окружающая среда и трудовые нормы незамедлительно выдвигают потенциальные нерыночные проблемы, которые могут влиять на рыночную стратегию фирмы. Следует заранее при проведении переговоров и заключении сделокучитывать эти проблемы и попытаться решать их комплексно.

Интересы игроков будут варьироваться в зависимости от этих проблем. Ключевым фактором для фирм, которые преследуют нерыночные стратегии, должно быть понимание, как нужно определять свои приоритеты, чьи интересы наиболее вероятно будут доминировать при решении данной проблемы, а также как можно создать коалицию интересов для достижения поставленной цели - например, создание системы поставок производителя.

Социальные институты – это не просто арена, где разыгрываются политические действия между фирмами и другими действующими лицами. Для принятия правильных решений надо понимать мотивации правительственных игроков и их возможности определять нерыночную стратегию. В Азиатском регионе и в Европейском Союзе правительственные cтратегии будут наиболее критичны.

Последний фактор – информация, осоведомленность о проблемах. Знание обеспечивает базу для формулирования политики поведения, но должно и в дальнейшем влиять на развитие институтов. В отличие от перспективы развития стратегий, получение новых знаний может обеспечить основу для соглашения между различными группами для разрешения изначальных противоречий.

Стратегия может проводиться в жизнь множеством различных способов, в том числе с использованием лоббирования, свидетельств, политического предпринимательства, избирательной поддержки, обмена информацией и общественной пропагандой, а также как судебная политика. Лоббирование и свидетельства – весьма стандартные тактические подходы. Влияние на активность рядовых избирателей относится к попыткам вызвать широкую общественную поддержку с целью оказания влияния на должностные лица.

Другое понятие, которое может быть не весьма непонятно – это политическое предпринимательство. Эта тактика включает активные попытки установить политическую программу хорошего отношения всех к данной фирме.

Короче говоря, фирмы, которые желают достичь успеха на рынке, должны хорошо понимать нерыночную среду, в которой они действуют и применяют соответствующие cтратегии и тактики решения проблем, с которыми они сталкиваются.

Версия для распечатки